לפעמים אנחנו קונים את הציפייה, לא את המוצר

כל השקיות שכבר נפתחו חשוכות. רק השקית הבאה עדיין זוהרת.

יום מעייף מסתיים, הטלפון נפתח לרגע, ומשהו חדש מופיע. לא בהכרח חסר לנו המוצר. מה שמושך הוא הרגע שבו עוד אפשר לדמיין שהקנייה תביא שינוי: גרסה מסודרת יותר של החיים, התחלה נקייה, נחמה, שליטה או התרגשות קטנה באמצע שגרה כבדה.

הקנייה מגיעה, האריזה נפתחת, והאור עובר הלאה. המוצר נשאר, אבל תחושת הציפייה כבר מחפשת את הדבר הבא. זה אינו אומר שכל קנייה היא בעיה. הוא כן מצביע על דפוס שכדאי להכיר כשהחיפוש אחר החדש נהיה מהיר, חוזר ומנותק מן הצורך האמיתי.

לפעמים התגמול מגיע לפני הקנייה

מחקר fMRI קטן על החלטות קנייה מצא שפעילות במעגלים הקשורים לציפייה לתגמול הופיעה בזמן שהמשתתפים שקלו מוצרים, עוד לפני ההחלטה אם לקנות. המחקר לא בדק קנייה כפייתית ולא מוכיח מה כל אדם מרגיש, אבל הוא עוזר להבין מדוע שלב הציפייה עצמו יכול להיות מושך.

גם תחושת הבחירה יכולה להקל לרגע

בסדרה של שלושה ניסויים, עצם קבלת החלטות קנייה הפחיתה עצב שנשאר לאחר חוויה לא נעימה, בין השאר דרך תחושה מחודשת של שליטה. גם כאן חשוב לדייק: אלה היו ניסויי מעבדה ממוקדים. הם אינם המלצה להשתמש בקניות כדי לווסת רגש, ואינם אומרים שההקלה נשמרת לאורך זמן או מתאימה לכל אדם.

אפשר עדיין לבחור לקנות. מטרת ההשהיה אינה להעניש או לאסור, אלא להחזיר את ההחלטה לידיים שלנו. אם הקניות יוצרות חובות, הסתרה, פגיעה ביחסים או תחושה שאין שליטה, כדאי לפנות לאיש מקצוע מתאים ולא להישאר עם זה לבד.

לפעמים הדבר הזוהר ביותר בשקית הבאה אינו המוצר, אלא ההבטחה שנרגיש אחרת.